Je mehr KI, desto wertvoller wird Geschmack

Fast jede Agentur nutzt inzwischen ChatGPT. Für E-Mails, Entwürfe, schnelle Recherche. KI ist längst im Arbeitsalltag angekommen. Nur oft unkoordiniert: privat, nebenbei, auf eigene Faust. Jede und jeder hat ihre und seine eigenen Kniffe, niemand teilt sie, nichts davon ist im Betrieb verankert. Shadow AI nennt sich das. Hohe Nutzung, kein System.

Wer es richtig machen will, startet ein Pilotprojekt. Und scheitert. Laut einer MIT-Studie liefern 95 Prozent dieser KI-Piloten keinen messbaren Ertrag. Der Grund sind nicht zu schwache Modelle, sondern die Werkzeuge passen nicht zur Arbeit: Sie kennen den Kontext des Betriebs nicht, sie lernen nicht dazu, sie sitzen neben dem Prozess statt darin. Also greifen die Leute wieder zu ChatGPT. Shadow AI und gescheiterter Pilot sind dasselbe Muster. Beide behandeln KI wie ein Werkzeug, das neben ihnen sitzt und Vorschläge macht, auch wenn es Copilot heißt. Tatsächlich behalten Sie das Steuer: bedienen, prüfen, weiterverarbeiten. Der Produktivitätsgewinn bleibt an Ihrer Zeit hängen. Die eigentliche Hebelwirkung entsteht woanders: wenn Sie nicht eine Aufgabe schneller erledigen, sondern einen ganzen Prozess abgeben.

Ein digitaler Mitarbeiter ist eine Rolle, kein Tool
Wer eine neue Kraft einstellt, klärt drei Dinge: 1) Was soll die Person tun? 2) Was muss sie über meinen Betrieb wissen?  3) Womit arbeitet sie? Diese drei Fragen definieren auch einen digitalen Mitarbeiter. Eine klare Anweisung, der nötige Kontext, Zugriff auf die richtigen Systeme. Fehlt eines davon, haben Sie wieder nur einen Chatbot. Ein gut gebauter digitaler Mitarbeiter arbeitet dort, wo Ihr Team ohnehin arbeitet: im Postfach, im Kalender, im CRM. In einer Agentur gibt es dafür genug Einsatzgebiete: Erstkontakt-Mails sichten und vorbeantworten. Für einen Pitch das Kundenumfeld aufbereiten. Angebote aus wiederkehrenden Bausteinen zusammenstellen. Das ist die Arbeit, die den Kalender frisst, ohne kreative Substanz.

KI hilft dort, wo Arbeit wiederholbar und prüfbar ist
Wir bauen solche Systeme für den Mittelstand, und das Muster ist immer dasselbe. Der digitale Mitarbeiter „Finn“ prüft in einem E-Commerce-Unternehmen jeden Morgen die Rechnungen, gleicht sie mit Wareneingang und Preisen ab und bereitet ein Import-File für die Buchhaltung vor.

Eine KI ist wie ein Spiegel – sie verstärkt vorhandene Expertise, sie ersetzt sie nicht.

Bei Abweichungen wird an den Menschen eskaliert. Ein digitaler Kollege bei einem Messe-Veranstalter liest Anfragen aus Formularen, PDFs und Mails und legt den Vor-gang im CRM an. Ein weiterer zieht für Support-Anfragen den Kontext aus mehreren Systemen zusammen und schreibt einen Antwortentwurf. Abgeschickt wird er von einem Menschen. Was diese Fälle verbindet: hohe Stückzahlen und klare Regeln, bei denen sich jeder Schritt nachprüfen lässt. KI übernimmt die Vorarbeit, der Mensch behält die Entscheidung. Für eine Agentur heißt das: nicht das nächste Kampagnenkonzept automatisieren, sondern die immer gleiche Recherche davor.

Wo es problematisch wird
Jetzt der unbequeme Teil. In komplexer Arbeit, die auf Erfahrung beruht, kann KI sogar bremsen. Das Konzept, der Geschmack, das Gespür dafür, was bei der Kundin und beim Kunden wirklich zündet: das bleibt menschlich. Faustregel: Bei kleinen, einfachen Aufgaben übernimmt KI den Großteil, bei komplexen bleibt der Mensch weiterhin sehr wichtig. Eine KI ist wie ein Spiegel – sie verstärkt vorhandene Expertise, sie ersetzt sie nicht. Wenn alle dieselben Modelle mit denselben Daten nutzen, sieht vieles gleich aus. Genau dann wird das, was anders ist, wertvoller. KI macht den geschulten Blick nicht billiger, sondern teurer. Und eine Voraussetzung, über die niemand gerne spricht: Wenn Ihr Prozess nur in den Köpfen lebt, können Sie ihn keinem digitalen Mitarbeiter übergeben. Ein generischer Assistent ohne Ihren Kontext ist gut für eine Demo und nutzlos im Betrieb.

Ein realistischer erster Schritt
Fangen Sie nicht mit zehn Ideen an. Nehmen Sie eine einzige Aufgabe, die sich wiederholt und mehr als zehn Stunden pro Woche kostet. Schreiben Sie auf, wer sie macht, in welcher Reihenfolge, mit welchen Ausnahmen. Testen Sie, ob KI  70 Prozent davon übernehmen kann, messen Sie die Zeit und dann rechnen Sie hoch. Die erfolgreichen fünf Prozent machen genau das: ein echtes Problem statt zehn gleichzeitig, klare Kennzahlen von Anfang an und ein Partner, der ihr Tagesgeschäft versteht. Die besten Modelle nützen nichts, wenn niemand weiß, wie Ihre Agentur wirklich arbeitet.