Adaptive Strategieprozesse

Die klassische Strategieplanung stößt an ihre 1 Grenzen. Märkte verändern sich schneller, neue Geschäftsmodelle entstehen, regulatorische Rahmenbedingungen verschieben sich und technologische Entwicklungen verändern ganze Branchen. Wer einmal jährlich einen Strategieplan formuliert und zwölf Monate später überprüft, arbeitet zunehmend mit Annahmen, die längst überholt sein können. Warum müssen Unternehmen Strategie heute nicht mehr als Jahresplan, sondern als lernendes System verstehen?

Als Agentur und Beraterinnen und Berater haben wir schon früh erkannt, dass selbst die beste strategische oder kreative Leistung nur dann nachhaltig wirksam werden kann, wenn das Unternehmen selbst anpassungsfähig ist. Wenn Strukturen, Entscheidungswege oder interne Voraussetzungen nicht mit einer entwickelten Markenstrategie Schritt halten können, bleibt ein wesentlicher Teil ihres Potenzials ungenutzt. Deshalb beschäftigen wir uns seit Jahren intensiv mit strategischen Methoden, die Unternehmen nicht nur Orientierung geben, sondern auch ihre Veränderungsfähigkeit stärken. Bei unseren Kundenprojekten setzen wir bereits zum Einstieg einen adaptiven Strategieprozess nach dem Ansatz der Berliner Innovationsagentur Dark Horse Innovation ein. Dieser strategische Blick schafft Transparenz. 

Vom Jahresplan zum lernenden System
Die adaptive Strategie versucht nicht, die Zukunft möglichst exakt vorherzusagen. Sie schafft vielmehr die Fähigkeit, Veränderungen zu beobachten, Optionen zu entwickeln, Entscheidungen zu treffen und deren Wirkung kontinuierlich zu überprüfen. Strategie wird damit zu einem System aus Beobachten, Reflektieren, Entscheiden, Testen und Anpassen. Nicht die einmal formulierte Positionierung ist entscheidend, sondern die Fähigkeit, ihre Gültigkeit regelmäßig an der Realität zu überprüfen. Ein hilfreiches Modell dafür ist das Strategie-Hexagon von Dark Horse Innovation. Es betrachtet ein Unternehmen über sechs miteinander verbundene Felder: Zweck und Ausrichtung, Spielfeld, Wertversprechen, Talente und besondere Fähigkeiten, Organisation und Infrastruktur sowie Werte und Kultur.

Spannungen schaffen Entscheidungsräume
Der besondere Wert dieser Betrachtung liegt häufig nicht in den einzelnen Antworten, sondern in den Widersprüchen zwischen den Feldern. Wir bezeichnen sie als Spannungen. Sie sind keine Fehler, denn sie zeigen, wo strategische Entscheidungen notwendig werden. Aus ihnen werden unterschiedliche Handlungsoptionen entwickelt. Wichtig ist dabei, nicht sofort die perfekte Lösung zu suchen. Optionen sollen möglichst früh mit Kundinnen und Kunden, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern oder anderen relevanten Stakeholderinnen und Stakeholdern überprüft werden. Kleine Tests und Pilotprojekte schaffen Evidenz. Aus Annahmen werden Erkenntnisse – und aus Erkenntnissen fundiertere Entscheidungen.

Was das für Marken und Kommunikation bedeutet
Gerade für Markenführung ist dieser Ansatz entscheidend. Markenentwicklung endet nicht mit Positionierung, Corporate Design oder Kampagnenstart. Nach dem Go-live beginnt die Bewährungsprobe. Märkte verändern sich, Zielgruppen entwickeln neue Erwartungen und Unternehmen selbst wachsen oder verändern ihre Leistungen. Deshalb muss regelmäßig überprüft werden, ob Positionierung, Angebot, Organisation, Kultur und Marktversprechen noch zusammenpassen. 

Ein Beispiel aus der Praxis
Wie konkret solche Spannungen sichtbar werden, zeigte ein Projekt mit einem Kunden aus der Verpackungsmittelbranche für Konsumprodukte. Gemeinsam mit dem Führungsteam wurden die sechs Strategiefelder zunächst auf Basis der eigenen Wahrnehmung des Unternehmens analysiert. Der Geschäftszweck war klar: die führende Position in Österreich weiter auszubauen und gleichzeitig stärker in ausländische Märkte zu expandieren. Auch das Spielfeld mit unterschiedlichen Kundensegmenten war klar definiert. Eine entscheidende Spannung wurde jedoch beim Angebot sichtbar: Über viele Jahre ist ein sehr breites Produktsortiment entstanden. Die Stärke dahinter: Individuelle Kundenwünsche konnten nahezu immer erfüllt werden. Gleichzeitig stand genau diese Vielfalt zunehmend im Widerspruch zur angestrebten Skalierung und Expansion.

Die strategische Frage lautete daher: Wie viel Individualisierung verträgt ein auf Wachstum ausgerichtetes Geschäftsmodell? Daraus entstanden mehrere Optionen. Eine davon war, das Sortiment stärker auf jene Kernprodukte zu fokussieren, die mengenmäßig skalierbar sind, und kundenspezifische Sonderlösungen gezielter einzusetzen. Gleichzeitig zeigte sich, dass diese Spannung nicht nur das Angebot betraf. Die Vielzahl an Produkten erforderte in der Organisation umfangreiches Spezialwissen. Selten verkaufte Sonderprodukte waren schwer zu dokumentieren, zu übergeben und für neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beherrschbar zu machen.

Damit wurde aus einer Sortimentsfrage gleichzeitig eine strukturelle Fragestellung. Auch aus Markensicht ergab sich Handlungsbedarf. Über die Jahre waren mehrere kleinere Produktmarken entstanden, die für eine internationale Expansion kaum Bekanntheit und Schlagkraft entwickeln konnten. Daher wurden die Markenarchitektur vereinfacht und die Angebote unter einer gemeinsamen zweiten Unternehmensmarke gebündelt. Natürlich hätten einzelne dieser Entscheidungen möglicherweise auch ohne einen strukturierten Strategieprozess getroffen werden können. Der entscheidende Unterschied liegt jedoch in der Nachvollziehbarkeit der Zusammenhänge. Entscheidungen entstehen nicht isoliert, sondern aus einem gemeinsamen Verständnis von Ursache und Wirkung.

Mehr Fokus
Für das Unternehmen werden sie damit intern besser erklärbar, langfristig beobachtbar und bei veränderten Rahmenbedingungen wieder überprüfbar. Und für uns als Agentur entsteht eine wesentlich präzisere Grundlage: Wir können die Entwicklung und Konzeption der Marke fokussierter angehen, weil klar ist, welche unternehmerische Aufgabe die Marke tatsächlich lösen soll. Genau darin liegt für uns die Stärke adaptiver Strategieprozesse: Zukunftsfähigkeit entsteht nicht durch den perfekten Plan, sondern durch ein System, das Veränderungen erkennt, Spannungen sichtbar macht und Unternehmen befähigt, auf Basis valider Erkenntnisse immer wieder die richtigen Entscheidungen zu treffen.